Методы исследований
1. Desk Research — Кабинетные исследования
Сбор и анализ вторичной информации, которая впоследствии проверяется в ходе экспертных интервью. Кабинетные исследования чаще всего применяются как один из методов в Business-to-business исследованиях (т. е. когда продавцом и покупателем являются организации), а также при необходимости комплексного состояния анализа рыночной ситуации в определенной товарной группе, когда невозможно собрать данные обычными методами маркетинговых исследований.
2. Quantitative Research — Количественные исследования
Количественные исследования дают информацию о большом количестве объектов исследования (потребителей или предприятий). Главной задачей является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные при условии, что необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.
- Face-to-face interviewing — Личное интервью
- Уличный опрос
- On-line опрос — Интернет-исследования
- Store cheking — Обследования торговых точек
3. Qualitative Research — Качественные исследования
Качественные исследования направлены на изучение представлений, ценностей, установок потре-бителя в отношении к предмету исследования (товару, рекламе, брэнду, концепции). Качествен-ные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на стати-стических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию словесных опи-саний, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
Основные сферы использования качественных исследований: анализ ценностей покупателя, оцен-ка удовлетворенности покупателя товаров, исследование сегментации рынка, исследование брэнда, исследование новых продуктов.
Основные сферы использования качественных исследований: анализ ценностей покупателя, оцен-ка удовлетворенности покупателя товаров, исследование сегментации рынка, исследование брэнда, исследование новых продуктов.
Когда качественные исследования необходимы?
В следующих ситуациях:
• Нехватка информации о том, что из себя представляет продукт в глазах покупателя:
o Разрабатывается новый товар, товарная линия, брэнд
o Отсутствует детальная информация об особенностях потребительского поведения в не-которой области, понимание закономерностей продвижения товара и его продаж.
o Когда товар может обладать неявным смыслом для покупателя.
o Восприятие товара и отношение к нему не ясны или трудны для наблюдения.
• Генерация идей при разработке продуктов, рекламы, позиционировании брэнда:
o Детальная характеристика убеждений, мнений, отношений потребителей дает богатый материал для генерации новых идей, может служить формальной базой для анализа
o Оценка и проверка имеющихся идей, концепций.
В следующих ситуациях:
• Нехватка информации о том, что из себя представляет продукт в глазах покупателя:
o Разрабатывается новый товар, товарная линия, брэнд
o Отсутствует детальная информация об особенностях потребительского поведения в не-которой области, понимание закономерностей продвижения товара и его продаж.
o Когда товар может обладать неявным смыслом для покупателя.
o Восприятие товара и отношение к нему не ясны или трудны для наблюдения.
• Генерация идей при разработке продуктов, рекламы, позиционировании брэнда:
o Детальная характеристика убеждений, мнений, отношений потребителей дает богатый материал для генерации новых идей, может служить формальной базой для анализа
o Оценка и проверка имеющихся идей, концепций.
«Качество» качественных исследований обеспечивается следующими факторами:
• Продуманный дизайн исследования: соответствие целей и методов Вашим маркетинговым за-дачам.
• Разработка гайда, позволяющего избежать сбора ненужной, поверхностной или неточной ин-формации. Использование проективных техник, методов шкалирования, адекватного стимуль-ного материала для обеспечения многостороннего рассмотрения проблемы.
• Интервью и фокус-групповые дискуссии проводятся опытными интервьюерами владеющими техниками спрашивания и стимулирования обсуждения. Качество достигнутых данных оцени-вается на основе анализа действий и речи интервьюера и информантов.
• Специальные методы интерпретации и доказательства, основанные на принципах качествен-ного анализа, принятого в научных исследованиях, позволяют исключить поверхностный ана-лиз, преждевременные умозаключения, игнорирование противоречивые данные.
• Разработка гайда, позволяющего избежать сбора ненужной, поверхностной или неточной ин-формации. Использование проективных техник, методов шкалирования, адекватного стимуль-ного материала для обеспечения многостороннего рассмотрения проблемы.
• Интервью и фокус-групповые дискуссии проводятся опытными интервьюерами владеющими техниками спрашивания и стимулирования обсуждения. Качество достигнутых данных оцени-вается на основе анализа действий и речи интервьюера и информантов.
• Специальные методы интерпретации и доказательства, основанные на принципах качествен-ного анализа, принятого в научных исследованиях, позволяют исключить поверхностный ана-лиз, преждевременные умозаключения, игнорирование противоречивые данные.
Профессионально выполненное качественное исследование-
• Снижает предубеждения исследователя
• Позволяет оценить искренность респондента
• Дает заказчику многомерное, насыщенное описание предмета исследования.
• Снижает предубеждения исследователя
• Позволяет оценить искренность респондента
• Дает заказчику многомерное, насыщенное описание предмета исследования.
В качественных маркетинговых исследованиях используются следующие методы:
• Фокус-групповые дискуссии
• Глубинные интервью
• Таинственный покупатель Mystery Shopping
• Методы интерпретации данных (дискурсный, нарративный, конверсационный анализ)
Focus group — Фокус-группа
• Фокус-групповые дискуссии
• Глубинные интервью
• Таинственный покупатель Mystery Shopping
• Методы интерпретации данных (дискурсный, нарративный, конверсационный анализ)
Focus group — Фокус-группа
Этот метод представляет собой групповую дискуссию, организованную по определенному сценарию. Дискуссия проводится при участии опытного мо-дератора, который контролирует, направляет процесс обсуждения и предоставляет возможность высказаться каждому из участников.
Особенности фокус-групповой дискуссии:
• Количество участников обычно варьируется от 8 до 10 человек.
• Дискуссия длится 1,5-2 часа
• Разрабатывается специально подготовленный гайд (сценарий) дискуссии, но следование ему нестрогое.
• Вся дискуссия фиксируется на видеокамеру, исходные материалы впоследствии предос-тавляются Заказчику.
• Количество участников обычно варьируется от 8 до 10 человек.
• Дискуссия длится 1,5-2 часа
• Разрабатывается специально подготовленный гайд (сценарий) дискуссии, но следование ему нестрогое.
• Вся дискуссия фиксируется на видеокамеру, исходные материалы впоследствии предос-тавляются Заказчику.
ЦСБТ «SATIO» имеет собственную фокус-групповую комнату (focus-room), отвечающую всем требованиям для проведения подобного рода исследований.
Оснащение Focus-Room включает:
• презентационное оборудование (мультимедийный аппарат, экран для показа видеома-териалов, демонстрационная доска);
• видеозаписывающую аппаратуру (видеокамеру).
• презентационное оборудование (мультимедийный аппарат, экран для показа видеома-териалов, демонстрационная доска);
• видеозаписывающую аппаратуру (видеокамеру).
Метод, представляющий собой личную беседу с информантом в неформальной обстановке, которая проводится по свободному плану и предполагает обстоятельное обсуждение темы. Беседа проводится специально подготов-ленным интервьюером, который, используя техники ведения разговора, побуждает собеседника к детальным рассуждениям и полноценному раскрытию темы.
Особенности метода интервью:
• Проводятся при личной встрече с информантом с глазу на глаз, длятся от 30 до 60 минут
• Наилучший метод для исследования личных мнений, убеждений и ценностей.
• Позволяют получить глубинную личную информацию; выявить скрываемые или сложные для словесного выражения вопросы.
• Очень гибкий метод сбора данных: структура интервью зависит от особенностей данного респондента.
Особенности проведения глубинных интервью исследователями ЦСБТ «SATIO»
• Проводятся опытными интервьюерами, владеющими техниками спрашивания и стимулирова-ния обсуждения.
• Используются техники интервьюирования, которые позволяют перейти от поверхностных, формальных вопросов к личным мнениям и убеждениям, преодолеть тревогу, сомнения ин-форманта и его желание понравиться.
• Включение стимульного материала, методов шкалирования, проективных техник в ход дис-куссии позволяет сфокусировать интервью на маркетинговой проблеме, получить богатый ма-териал для интерпретации.
• Производится аудиозапись интервью, на основе которой составляется подробный «транс-крипт»? расшифровка записи. Детальный транскрипт включает в себя интонационные уда-рения, паузы, оговорки информанта, что позволяет обеспечить точную интерпретацию его вы-сказываний.
• Интерпретация материалов интервью производится на основе современных научных методо-логий качественного анализа, разработанных в социологии, психологии, лингвистике, антро-пологии. Производится обязательная оценка достоверности полученных результатов, прове-ряются и опровергаются альтернативные гипотезы, сопоставляются данные от различных ин-формантов.
Особенности и преимущества глубинных интервью:
• Проводятся с единственным информантом, что позволяет изучить весь спектр его представ-лений о теме, получить нестереотипные ответы на вопросы. Исключается влияние группово-го давления, когда информант хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле.
• Могут проводиться со специалистами, представителями компаний-конкурентов, по сложной для обсуждения теме, предполагающей владение специфическими знаниями.
• Позволяют обсуждать глубоко личные переживания (например, особенности выбора меди-каментов при сложных заболеваниях).
• Эффективны в случае, если есть трудности в доступе к целевой аудитории: информанты на-ходятся в разных географических регионах, изучается мнение государственных чиновников или людей с высоким доходом и социальным статусом.
• Проводятся с единственным информантом, что позволяет изучить весь спектр его представ-лений о теме, получить нестереотипные ответы на вопросы. Исключается влияние группово-го давления, когда информант хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле.
• Могут проводиться со специалистами, представителями компаний-конкурентов, по сложной для обсуждения теме, предполагающей владение специфическими знаниями.
• Позволяют обсуждать глубоко личные переживания (например, особенности выбора меди-каментов при сложных заболеваниях).
• Эффективны в случае, если есть трудности в доступе к целевой аудитории: информанты на-ходятся в разных географических регионах, изучается мнение государственных чиновников или людей с высоким доходом и социальным статусом.
Метод маркетингового исследования для оценки деятельности служб продаж и сервиса посредст-вом виртуального приобретения продукта.
Применяется
• Для оценки качества обслуживания на собственных торговых точках заказчика;
• Для изучения качества обслуживания на торговых точках конкурентов;
• В рамках консультирования по стандартам обслуживания на торговых точках;
• Для оценки качества обслуживания на собственных торговых точках заказчика;
• Для изучения качества обслуживания на торговых точках конкурентов;
• В рамках консультирования по стандартам обслуживания на торговых точках;
Когда нужен Mystery Shopping?
• Если Вы не удовлетворены результатами деятельности ваших продавцов
• Реклама не приносит желаемого результата
• Конкуренты продают больше
• Покупатель уходит без покупки
• Покупатель покупает самые дешевые товары при наличии выбора
• Покупатель не обращается к вам повторно
• И многое другое.
• Если Вы не удовлетворены результатами деятельности ваших продавцов
• Реклама не приносит желаемого результата
• Конкуренты продают больше
• Покупатель уходит без покупки
• Покупатель покупает самые дешевые товары при наличии выбора
• Покупатель не обращается к вам повторно
• И многое другое.
Использование метода «Таинственный покупатель» позволит осуществить следующие цели:
• Разработать или скорректировать существующие стандарты обслуживания (на основе оценки текущего обслуживания на торговых точках заказчика и конкурентов);
• Оценить соответствие обслуживания выработанным стандартам Вашей компании;
• Реализовать программу стимулирования персонала для повышения качества обслужива-ния.
• Разработать или скорректировать существующие стандарты обслуживания (на основе оценки текущего обслуживания на торговых точках заказчика и конкурентов);
• Оценить соответствие обслуживания выработанным стандартам Вашей компании;
• Реализовать программу стимулирования персонала для повышения качества обслужива-ния.
В рамках исследования методом «Таинственный покупатель» мы:
• разрабатываем подробную оценочную анкету и схему поведения таинственного поку-пателя
• разрабатываем детальную легенду для «таинственного покупателя»
• проводим тренинг интервьюеров для обеспечения максимальной естественности их по-ведения
• представляем подробный отчет по проведенным посещениям с оценкой сильных и сла-бых сторон в качестве обслуживания
• даем рекомендации для повышения качества обслуживания
• разрабатываем подробную оценочную анкету и схему поведения таинственного поку-пателя
• разрабатываем детальную легенду для «таинственного покупателя»
• проводим тренинг интервьюеров для обеспечения максимальной естественности их по-ведения
• представляем подробный отчет по проведенным посещениям с оценкой сильных и сла-бых сторон в качестве обслуживания
• даем рекомендации для повышения качества обслуживания
4. Qualitative-Quantitative Research — Качественно-количественные исследования
- Контент-анализ рекламы и СМИ
- In-hall test — Тестирование товара/услуги в специально оборудованных помещениях
- In-home test — Тестирование товаров повседневного пользования в домашних условиях
Методы отбора респондентов:
Вероятностный (статистический) отбор обеспечивает для всех элементов генеральной совокупности одинаковую вероятность попадания в выборку.
- Простой случай отбор
- Стратифицированный отбор (расслоение)
- Гнездовой (кластерный) отбор
- Систематический отбор
- Маршрутная случайная выборка
Невероятностный отбор не обеспечивает равную вероятность попадания каждого объекта генеральной совокупности в выборку. Для неслучайных выборок нельзя рассчитать ошибку выборки (погрешность). Однако во многих случаях неслучайные выборки предпочтительнее вероятностных, с точки зрения бюджета исследования. Невероятностные выборки требуют меньших временных и финансовых затрат.
- Стихийная выборка (отбор первого встречного, отбор "себе подобных")
- Квотная выборка (по заранее заданным критериям)
- Отбор по принципу "снежного кома"
- Отбор по методу основного массива
