главная контакты карта сайта eng
БРЭНД ГОДА 2008 открывает набор участников!
Диплом NIMA в Беларуси! Маркетинг территорий, территориальный брэндинг

Менеджмент

Брэндовое пространство Беларуси. Аналитический обзор

Проводимые в рамках конкурса БРЭНД ГОДА национальные опросы вот уже второй год позволяют делать профессиональные выводы о динамике потребительских предпочтений и изменениях в стратегиях брэндов на белорусском рынке. В этом материале автором, Председателем оргкомитета конкурса Жанной Гринюк представлены некоторые результаты и выводы по итогам национального опроса "БРЭНД ГОДА 2002"

СОДЕРЖАНИЕ

  1. Динамика потребительского поведения в отношении брэндов
    1.1. Справка Оргкомитета Национального конкурса о социологических параметрах проведенного Национального опроса
    1.2. Роль брэнда в потребительском выборе выросла
    1.3. "Товарный консерватизм" малообеспеченных или брэнды только для богатых
    1.4. Молодежь голосует за новые имена
    1.5. Самые брэндовые регионы Беларуси. Брэнд наступает с Запада или с Востока?
  2. Анализ брэндового сознания (знания и предпочтения) в отдельных товарных группах
    2.1. Товарные группы с самыми высокими и самыми низкими показателями брэндовой конкуренции
    2.2. Трудные дети. Товарные группы с самыми низкими показателями брэндового знания и потребления
    2.3. Товарная группа "Телевизоры"
    2.4. Товарная группа "Бытовая техника, кухонная техника"
    2.5. Товарная группа "Алкогольные напитки"
    2.6. Товарная группа "Кондитерские изделия"

1. Динамика потребительского поведения в отношении брэндов

Самые важные выводы, которые дает основание делать Национальный конкурс БРЭНД ГОДА, - это выводы относительно степени изменения маркетинговых стратегий брэндов и их адекватности основным тенденциям потребительского поведения на рынке страны. Обсуждение конкурентоспособности товаров должно в первую очередь отталкиваться от потребительских предпочтений и ожиданий, во всяком случае, фокусироваться на них. Это должно стать аксиомой для отечественного бизнеса независимо от формы собственности.

Именно поэтому итоги конкурса выявляют победителей не только профессиональных, но и потребительских номинаций. Как показал национальный опрос-полуторатысячник, проведенный в рамках конкурса БРЭНД ГОДА 2002 Лабораторией НОВАК, всего лишь за год появились ощутимые подвижки в потребительском поведении. Это проявилось в повышении уровня брэндового сознания и в изменениях предпочтений потребителей в отдельных товарных группах.

Пренебрежение фактором потребительского поведения может стать серьезной стратегической ошибкой, чреватой необратимыми последствиями. Именно в этой зоне появляются первые слабые сигналы, которые свидетельствуют, что потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке меняются. Зарождаются новые формы этого поведения, и тенденции к переориентации в потребительских критериях выбора и предпочтениях товаров. Пока это можно обнаружить только в исследованиях, как зародыш под микроскопом. "Для тех, кто понимает", это - не угроза, а возможность для развития брэндов новой генерации, способных изменить тренды отечественной экономики. На результатах сбыта такие изменения скажутся чуть позже. Так что ряд предприятий предпочитают почивать на лаврах вчерашней славы, и довольствоваться сегодняшним днем. Но стратегически мыслящий производитель предпочитает уже сегодня инвестировать в будущий успех, чем завтра тушить разгорающийся пожар.

1.1. Справка Оргкомитета Национального конкурса о социологических параметрах проведенного Национального опроса

Национальный конкурс БРЭНД ГОДА 2002 проводился в товарных группах, предложенных на основе независимой оценки группой Международных экспертов и утвержденных на заседании Оргкомитета от 2002-08-05. :

  1. Обувь
  2. Одежда, верхний и нижний трикотаж
  3. Ювелирные изделия и аксессуары
  4. Продукты питания
    4.1. чипсы
    4.2. пельмени
    4.3. йогурты и молочная продукция
    4.4. мороженое
    4.5. рыбные и мясные продукты
    4.6. кондитерские изделия
    4.7. шоколад и конфеты
    4.8. приправы
    4.9. продукты быстрого приготовл.
  5. Алкогольные напитки
  6. Безалкогольные напитки
  7. Пиво
  8. Табачная продукция
  9. Товары бытовой химии
  10. Парфюмерия и косметика
  11. Мебель
  12. Бытовая техника
    12.1. телевизоры
    12.2. холодильники
    12.3. кухонная техника
    12.4. инструменты
    12.5. радиотехника
  13. Материалы для строительства и ремонта
  14. Компьютерная техника и технологии
  15. Фармацевтические препараты
  16. Авто-мото товары
  17. Услуги строительства и ремонта
  18. Медицинские услуги
  19. Банковские услуги
  20. Туристические услуги
  21. Интернет услуги
  22. Страховые услуги
  23. Торговые центры, магазины, супермаркеты
  24. Средства массовой информации
    24.1. печатные (газеты и журналы)
    24.2. радио каналы
    24.3. ТВ каналы

Исследование проводилось с 17 по 23 января 2003. Выборка представляла взрослое население Республики Беларусь в возрасте 18 лет и старше и составила 1512 респондентов.

Исследованием были охвачены все регионы РБ: Минск, Минская, Витебская, Могилевская, Гомельская, Брестская и Гродненская области. Распределение количеств интервью по населенным пунктам для каждого региона производилось с учетом численности населения представляемого этими населенными пунктами.

В исследовании использовался метод случайного маршрута.

Для проведения интервью с так называемыми "труднодоступными респондентами" в конце каждого маршрута применялось квотирование, которое позволило выйти на необходимый уровень соответствия генеральной совокупности и выборки. Квотируемыми признаками были пол и возраст респондента.

Для каждой области согласно статистическим данным составлялось свое процентное соотношение возрастных групп для городского и сельского населения, в соответствии с которым рассчитывалась квота для каждого населенного пункта.

Для проведения опроса было задействовано 84 человека в 90 населенных пунктах.

Распределение интервью по регионам

Регион Город Село Всего
Минск 256   256
Минская область 123 110 233
Витебская область 141 72 213
Могилевская область 128 56 184
Гомельская область 158 73 231
Брестская область 129 90 219
Гродненская область 106 70 176
ВСЕГО 1041 471 1512

1.2. Роль брэнда в потребительском выборе выросла

Во-первых, в сравнении с 2001 годом отмечается положительная тенденция в предпочтениях брэндовых товаров (см. диаграмму 1). В группе потребителей, для которых брэнд является важным, прибыло на 8%. Таким образом, уже более 66% отмечают брэнд в качестве важного критерия выбора покупки. Медленно, но верно, критерии потребительского выбора приближаются к критериям, действующим на рынках со свободной конкуренцией.

Диаграмма 1. ЗНАЧЕНИЕ БРЭНДА ПРИ ВЫБОРЕ ТОВАРА в 2002 и 2001 гг

1.3. "Товарный консерватизм" малообеспеченных
или брэнды только для богатых

На первый взгляд, выводы, которые можно сделать при поверхностном взгляде на цифры, весьма тривиальны и революции в маркетинговой мысли не способны совершить. В этом смысле отечественный потребитель демонстрирует типичное поведение, ничем не отличаясь от западного, разве что размером доходов. Но хотя бы сходство радует - не придется изобретать свои специфические белорусские законы маркетинга и хоронить Филиппа Котлера (автор самых популярных учебников по маркетингу), неоднократно воскресавшего на российских просторах.

Исходя из результатов конкурса БРЭНД ГОДА, можно описать в конкретных цифрах зависимость потребительских предпочтений при выборе товара от уровня доходов.

Вывод 1. Рост доходов населения динамично приближает потребительское поведение к аналогам западного цивилизованного рынка и приводит к потере лояльности к старым советским брэндам.

В целом, роль брэнда при выборе товара растет с увеличением дохода (см. диаграмму 1). Почти на 40% с ростом доходов от 100 тыс.руб. до 400 и более тыс.руб. в месяц увеличивается количество потребителей, склонных при выборе товара делать ставку на брэнд. Иными словами, рост доходов населения на каждые 50 тысяч рублей в месяц повышает конкурентоспособность брэнда (в противовес обычному товару) в среднем от 2 до 12 % исключительно за счет информированности и важности брэнда для потребительского выбора.

Диаграмма 1. Значение брэнда при выборе товара в зависимости от уровня доходов потребителей

Особенно быстрое переключение на брэндовые критерии выбора с ростом доходов происходит в товарных группах обувь, одежда, бытовая техника, пиво, косметика и т.п. Неслучайно именно в этих группах самые высокие уровни знания и предпочтения товара по имени. Здесь же наблюдается самая высокая конкуренция на уровне брэнда. По понятным причинам в этих же сферах возникают самые острые проблемы для владельцев известных имен - подделки.

Не будет открытием отметить, что с увеличением доходов населения изменяется не только брэндовое сознание, но и конкретные критерии потребительского выбора (см. Диаграмму 2). В общей сложности важность цены падает с 80% у потребителей с низким доходом до 40% у потребителей с доходом более 400 тыс.руб.в месяц. При этом практически с нулевой отметки (2-5%) до уровня 14- 27% растет важность имиджа торговой марки и уверенности потребителя в том, что он сможет защитить свои права.

Диаграмма 2. Зависимость критериев выбора товара от уровня доходов потребителя

Страна-производитель как критерий выбора так же является более важным приоритетом потребителей с высоким достатком. Это значимый элемент брэнда, особенно в стране, где made in… живет в сознании людей как символ престижа, гарантия качества и несовковой эксклюзивности.

Потребитель очень быстро привыкает к новому и хорошему. Опять же, ссылаясь на опыт развития потребительских рынков других стран можно с уверенностью утверждать, что улучшение качества товаров и сервиса в одной отрасли изменяет поведение потребителя и моментально отражается на уровнях ожиданий и требований в других сферах. Данные красноречиво свидетельствуют, что пока эти изменения происходят далеко не в пользу брэндов-динозавров сформировавшегося рыночного заказника Беларуси.

Таким образом, если пытаться придать динамике потребительских предпочтений математические параметры, то получается, что каждые дополнительные 50 тысяч в доходе потребителя на 4-5% в среднем поднимают значимость брэндовых характеристик, а важность цены снижают на 6-8%. С учетом того, что среднегодовой рост заработной платы населения в стране вот уже несколько лет составляет около 15%, вполне объяснимо снижение эффективности демпинга как привычного и единственного для многих предприятий страны конкурентного преимущества в борьбе за потребителя.

Позиционирование товара в низком ценовом сегменте, неподкрепленное другими брэндовыми характеристиками (имя, качество, имидж эмоциональные характеристики), снижает конкурентоспособность на рынке Беларуси. Брэнды, выбирающие сегмент низкой цены и, мягко говоря, не очень высокого качества, обречены на короткую жизнь, хотя успеют "снять сливки". Правда, с риском разрушения имиджа компании-производителя. Одновременно такие брэнды готовят нишу для выгодного конкурентного предложения брэндов с высокой ценой и достойным качеством. Правда, иррациональный выбор по принципу эффекта Веблена - чем дороже, тем престижнее - пока нам не грозит. Во всяком случае, не скоро примет масштабы, способные породить анекдоты про "новых белорусов". Страна с очень низкими квинтильными коэффициентами пока далека от подобных маркетинговых сюрпризов. Наши богатые не намного богаче бедных.

Результаты опросов БРЭНДА ГОДА 2002 показали, что уровень доходов, кроме того, влияет на два важных фактора потребительского поведения:

  1. на уровни знания и предпочтения брэндов в конкретных товарных группах;
  2. на выбор между старыми брэндами и брэндами новой генерации, а именно на проявления "товарного патриотизма" и "товарного консерватизма".

Так, практически во всех группах товаров снижение доходов потребителей повышает незнание брэндов и неопределенность предпочтения. И наоборот, информированность о брэндах и предпочтения растут с ростом доходов. Классически это отразилось на группе "Радиотехника" (см.диаграмму 3). Разница в знаниях и предпочтениях брэндов между категориями самых мало обеспеченных респондентов (менее 100 тыс.руб.доход в месяц) и самых богатых (доход более 400 тыс.руб. в месяц) составляет по разным товарным группам от 10% до 45%.

Диаграмма 3. Уровни незнания и неопределенности предпочтений в товарной группе "Радиотехника" в зависимости от доходов.

Кроме того, доходы влияют на предпочтения брэндов в зависимости от страны-производителя и даты их рождения, если можно так сказать. По итогам прошлогодних опросов уже отмечался "товарный патриотизм" белорусских потребителей. Основанием тому были очевидные предпочтения в сторону национальных брэндов, известных со времен СССР. Данные опроса 2002 года позволяют внести поправку в выводы. Наблюдается не только и не столько "товарный патриотизм" сколько "товарный консерватизм" жителей Беларуси. Безусловно, это связано с уровнем доходов.

В целом, менее обеспеченный потребитель более патриотичен и консервативен. Это проявляется в том, что, по данным опроса, брэнды-иностранцы и новые брэнды-земляки менее известны и предпочитаемы потребителями с меньшим достатком. Причем ценовая категория товара здесь не принципиальна, что может несколько смущать. Но на самом деле это обычное явление. Основным фактором подобного игнорирования новых возможностей выбора на рынке для малообеспеченных людей является более низкая общая покупательская активность. Потребители с меньшей покупательской способностью позднее других пробуют новые товары, более чувствительны ко всем потребительским рискам. В этом нет ничего необычного. Наблюдаемое во всем мире явление "миграции потребителя" к новому товару напрямую зависит от уровня доходов населения. Хотя логика развития потребительских рынков в других странах мира дает основания утверждать, что маркетинговая активность брэндов новой генерации рано или поздно растопит лед недоверия в сердцах потребителей.

Вывод 2. Самое эмансипированное потребительское поведение на рынке старых и новых брэндов демонстрируют руководители и индивидуальные предприниматели. Данные национального опроса зафиксировали, что именно эти группы проявляют самую высокую активность в освоении новых брэндов. Это представители белорусской группы потребителей-первопроходцев, которые раньше других опробуют новые брэнды. Они же проявляют самую низкую лояльность к старым брэндам практически во всех товарных группах.

1.4. Молодежь голосует за новые имена

Возраст так же вносит свои коррективы в потребительское настроение. Молодежь выбирает брэндовый товар более чем другие группы населения (см. диаграмму 4). Более 80% молодых людей утверждают в нашем опросе, что брэнд важен для них при выборе товара. Традиционно невысокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает уровни знания и потребления брэндов. Во всех товарных категориях молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брэндовой продукции. Молодые люди не демонстрируют "товарный консерватизм", что и понятно в силу возраста, но им так же в меньшей степени свойственен "товарный патриотизм". Так что распространенный тезис, объясняющий лидирующие позиции именно национальных брэндов, о том, что белорусский потребитель голосует рублем в данном случае не проходит. Молодежь не является самой обеспеченной частью населения страны.

Диаграмма 4.  Значение брэнда при выборе товара в зависимости от возраста потребителя

Вывод 3. Есть уверенность, что потребительское поведение будет изменяться в сторону цивилизованного рынка даже при отсутствии роста доходов. В сравнении со старшим поколением, на 46% растет важность брэнда при выборе товара молодежью.

1.5. Самые брэндовые регионы Беларуси.

Брэнд наступает с Запада или с Востока?

Самым, на первый взгляд, нелогичным является распределение брэндовых предпочтений по регионам Беларуси (см. диаграмму 5). По официальным данным Министерства статистики Беларуси Брестская область по средней заработной плате занимает последнее место в республике, но уровни брэндового сознания по всем критериям в этой области на первом месте. Жители этой области демонстрируют самые высокие уровни спонтанного знания и потребления брэндов во всех товарных группах. Кроме того, при прямом вопросе утверждают, что брэнд при выборе товара имеет для них большое значение. Важность брэнда для жителей Брестской области на 34% выше, чем для гомельчан, например.

В целом, лидерами, демонстрирующими наиболее высокие уровни развития брэндового сознания стали Минск и область, Брестская и Гродненская области. Самые низкие уровни брэндового сознания зафиксированы в Гомельской области, не намного выше показатели в Могилевской и Витебской областях. Как можно объяснить такие различия? А они достаточно существенны - 30-20% по разным товарным категориям в плане знания и предпочтения брэндов.

Можно даже утверждать о наметившемся географическом сегментировании в Беларуси. Это для развития маркетинговой мысли весьма важные наблюдения. Во всем мире такая сегментация разработана и принята к сведению маркетинговыми службами предприятий. Наша региональная сегментация пока плохо разработана, но уже дает свои стихийные результаты. Вывод, к примеру, нового брэнда пельменей Ладога на региональных рынках страны дал разные показатели. Самыми быстрыми в освоении нового брэнда как раз и оказались названные регионы - Брестская (более всего), Гродненская и город Минск. По данным национального опроса эти регионы лидировали в спонтанном знании и предпочтении нового брэнда.

Диаграмма 5. ОБЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ БРЭНДА ПРИ ВЫБОРЕ ТОВАРА (ПО РЕГИОНАМ)

Таким образом, как минимум три фактора потребительского поведения в ближайшее время будут влиять на экономические трэнды Беларуси:

  1. Фактор доходов: с ростом доходов будет усиливаться миграция потребителя в сторону брэндов новой генерации и существенно изменятся потребительские предпочтения и критерии выбора;
  2. Фактор возраста: на подходе новое активное поколение потребителей, поведение которых близко к поведению потребителей на высоко конкурентных развитых рынках;
  3. Западный фактор: заметьте, не восточный.

2. Анализ брэндового сознания (знания и предпочтения) в отдельных товарных группах
2.1. Товарные группы с самыми высокими показателями брэндовой конкуренции

Самыми "брэндовыми" товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на брэнд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брэндов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брэндов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т.д. - приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.

В абсолютных рейтингах товаров широкого потребления самый большой процент спонтанного знания потребителей по-прежнему принадлежит брэндам Атлант, Горизонт, Коммунарка, Спартак, Витязь, Ролтон, Балтика, Кристалл, Белвест, Милавица. Балтика не сдает своих позиций на белорусском рынке, оставаясь одним из немногих небелорусских брэндов, прочно удерживающих лидерство "на чужом поле".

Как и в 2001 году, можно констатировать, что практически во всех товарных группах первые позиции уверенно занимают отечественные торговые марки. Но все же по ряду позиций выявились "заграничные" лидеры: пиво (Балтика), чипсы (Лэйс, но по пятам идет наша Онега), приправы (Галина Бланка), продукты быстрого приготовления (Ролтон), товары бытовой химии (Ариэль). Группы продуктов быстрого приготовления и бытовой химии для белорусских производителей оказались самыми аутсайдерскими. Здесь пока отечественным производителям не удается предложить ярких имен. В группе продуктов быстрого приготовления единственным достойным соперником из белорусов оказалась Онега, да и та заняла лишь пятую позицию. Виксан, блиставший в прошлом году в группе "бытовая химия", в этом году даже не вспоминался потребителями. Относительно двух названных групп можно прогнозировать появление новых белорусских брэндов. И появление это грозит быть успешным. Дело не хитрое - поле готово для этого, достойных местных конкурентов практически нет (Онега - исключение).

Сюрпризом 2002 года была активизация первого полноценного белорусского брэнда молокопродуктов - Савушкин продукт. В прошлом году мы предсказывали появления таких "выскочек" именно в этой группе товаров. Уж очень сильно давление российских молочных брэндов. Савушкин продукт вышел на старт и уверенно занял лидирующую позицию по опросам в своей группе, набрав 20% спонтанного знания.

Не менее приятный сюрприз принес дебют нового брэнда пельменей Ладога. Их старт на рынке за два месяца до национального опроса принес восьмую позицию в рейтингах известности и потребляемости. Весьма ощутимый успех. Даже ссылка на совпадения опросов с телевизионной компанией брэнда не умоляет заслуги разработчиков. Все дело в том, что в прошлом году мы с сожалением констатировали невысокую эффективность маркетинговых коммуникаций новых брэндов. Причина остается и по сей день - в целом низкие рейтинги и доверие к СМИ - основным источникам информации о новых брэндах. Названные Савушкин продукт и Ладога в качестве основного канала продвижения на массовую публику избрали традиционный канал телевизионной рекламы, что незамедлительно принесло свои плоды. Судя по чему, телевизор потенциальные потребители смотрят весьма активно.

2.2. Трудные дети. Товарные группы с самыми низкими показателями брэндового знания и потребления

В то же время ряд товарных групп, судя по итогам национального опроса, не отличается высоким уровнем информированности потребителей о представленных в этих группах брэндах. Потребители Беларуси редко интересуются такими товарами (или их торговыми марками) как: ювелирные изделия - процент незнания марок 83,7%, компьютеры - 79,5%, материалы для строительства и ремонта - 58,4%, радиотехника - 50,1%, мебель - 47%, инструменты - 44,7%. В данный список попали, безусловно, товары с редко возобновимым спросом. Но это очень ярко характеризует не только покупательскую способность домашних хозяйств. Это в том числе отпечаток психологии бедного человека в структуре потребительских предпочтений. Так, например, самая аутсайдерская группа - компьютерная техника. По-прежнему большинство белорусов считают компьютер непозволительной роскошью. И это отнюдь не зависит от доходов напрямую (см. диаграмму 2). Результаты опроса показали, что положительные подвижки в знаниях и предпочтениях компьютерных брэндов в зависимости от доходов практически неощутимы. Более того, после роста доходов до 300 тыс. руб. в месяц и более, спонтанное знание и предпочтение в группе "Компьютеры" снижается.

Диаграмма 2. Уровни незнания и неопределенности предпочтений в товарной группе "Компьютеры" в зависимости от доходов.

Но самыми забавными оказались данные по этой группе в зависимости от рода деятельности. Так, студенты знают и предпочитают брэнды в компьютерной группе более всех других. Уровень их знания значительно превосходит, например, специалистов науки и культуры (уровни знания студентов - 61,7%, работников науки и культуры - 28,9%. Последние, кстати сказать, наименее всего сведущи в данной товарной группе, что их объединяет с пенсионерами, разнорабочими, работниками сельского хозяйства и др. И это не просто недостаток средств, это, скорее, неинформированность.

Потребительское поведение жителей Беларуси впитало психологические установки бедного человека, склонного экономить на всем и даже не интересоваться возможными альтернативами. А зачем? Заранее существует убежденность, что это не по карману, так называемый барьер доходности: компьютер - игрушка для богатых. А может быть это главное орудие труда, которое поможет стать богаче? И оно доступнее, чем можно себе представить. Готовый слоган для компаний, торгующих подержанной компьютерной техникой. Кстати, неинформированность потенциального сегмента - работников науки и культуры - камень в огород маркетинговых служб этих компаний.

Особо следует отметить самые, пожалуй, низкие уровни брэндового сознания белорусов по всем группам услуг (см. диаграмму 3). Возглавляют список аутсайдеров интернетуслуги - 91,7% незнания марок, услуги строительства и ремонта - 86,3%, туристические услуги - 72, 8%, страхование - 56,6%, медицинские услуги - 55,5%, банковские услуги - 40,9%. Неинформированность потребителей свидетельствует о низком уровне развития рынка платных услуг в стране, а так же о несформированном потребительском спросе. Что первично - спрос или предложение - рассуждать бессмысленно.

Диаграмма 3. Уровни незнания брэндов и неопределенности потребления в группах услуг.

Интернет услуги - особая категория. Чуть более 8% смогли назвать компании, предоставляющие эти услуги. А пользуются их услугами реально 4,5% населения, судя по итогам показателей предпочтения. В принципе, должен наступить прорыв. Когда? Трудно сказать, но должен обязательно. Все даже знают, что именно его может стимулировать. Единственное, что можно утверждать с полной уверенностью, так это то, что бизнесмены, вкладывающие деньги в интернетбизнес - самые стратегически мыслящие люди в этой стране. Их инвестиции рассчитаны на самый длительный временной период окупаемости. Стоит поучиться рискменеджменту, а заодно и терпимости у этих мужественных людей.

Страховые услуги с низкими уровнями знания и предпочтения переживают не самые легкие времена. Похоже, что в будущем году в этой группе брэндовое сознание будет иметь отрицательную динамику, учитывая ряд последних постановлений, регулирующих этот рынок. Таким образом, сфера страховых услуг приближается к состоянию интернетпровайдерства. Один большой и главный брэнд превосходит преследователей более чем в 10 раз.

Туристические и медицинские услуги пока еще по карману далеко не всем. Среди потребителей с низкими доходами уровни незнания и неопределенности предпочтения в этих группах достигают рекорда интернет услуг - 90%

В целом, статистические данные свидетельствуют, что население страны на платные услуги тратит в 5 раз меньше, чем на покупку товаров. Так, розничный товарооборот Беларуси в январе-ноябре 2002 г. составил 10375,4 млрд. рублей. В то же время объем платных услуг за тот же период - 2193 млрд. рублей. Это признак развивающейся экономики, объединяющий нас с экономиками стран третьего мира. Хотя, с другой стороны, есть куда расти. Страны с развитой рыночной экономикой отличаются достаточно высокой долей сектора услуг в структуре ВВП - более 60%. В Беларуси эта цифра составляет около 42-44%, включая весь спектр бесплатного образования, медицинских услуг и т.д.

В целом, не так динамично происходит формирование рынка покупателя с его демократическими установками, который постепенно вытесняет старый авторитарный рынок производителя. Но все же данные внушают оптимизм. Вопреки многим барьерам, брэнды как цветы прорастают сквозь асфальт, и потребитель начинает понимать, что кроме традиционных критериев цены и качества, он может ожидать большего от товаропроизводителя. Развитый потребительский рынок предъявляет к товару более зрелые требования - требования к возможности свободного выбора, к самовыражению в товаре, к возможности реализации социальных потребностей в принадлежности, признании, любви, и дружбе. Эти и другие потребности реализует брэнд, а не просто товар. Брэндовый рынок расширяет горизонты выбора, в том числе и личностные горизонты человека. Товарные же измерения, ограничивающие потребителя в узких утилитарных рамках цены - качества, сдерживают развитие так же как известные тезисы "шкварка и чарка" и "лишь бы не было войны".

Пренебрежение фактором потребительского поведения может принести множество неожиданностей, в основном неприятных. Потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке уже меняются. Отмеченные подвижки за год об этом свидетельствуют. Это слабые сигналы, которые требуют от стратегически мыслящего производителя товаров и услуг на белорусском рынке активных инвестиций в будущее, в том числе и в брэнд.

2.4. Товарная группа "Телевизоры"

  • Спонтанное знание и предпочтение

Диаграмма 1. Уровень спонтанного знания в группе телевизоры в пятерке лидеров (в % к общей выборке)

Диаграмма 2. Уровень предпочтения в группе телевизоры в пятерке  лидеров (в % к общей выборке)

Лидерами в товарной группе по итогам национального опроса стали во второй раз Горизонт и Витязь. По уровню спонтанного и предпочтения знания Витязь уступает Горизонту 21%- 22%. Но оба брэнда теряют более 40% на предпочтениях. Т.е. знают их на 40% потребителей больше, чем предпочитают. Это может быть для обеих компаний достаточно тревожным фактом. Можно прогнозировать падение спроса на продукты этих марок. На этом фоне активизация рекламной деятельности, безусловно, оживит спрос, но это оживление может стать преддверием более серьезного падения спроса. В этих условиях могут быть ошибочными рекламные действия:

  1. проводить рекламу, стимулирующую спрос на "эффекте жадности" (скидки, призы и т.п.)
  2. проводить имиджевую рекламу

Более актуальные рекламные действия и внерекламные мероприятия:

  1. мероприятия и реклама, направленные на разъяснение и убеждение, что компания производит качественные продукты, как происходит контроль за этим на предприятии, чем обеспечивается стабильность качества, как обеспечиваются гарантийные  сроки
  2. обеспечение четкого послепродажного обслуживания, четкая работа сервисных центров, до уровня индивидуальной работа с жалобами и возвратами и т.п.
  • Фактор возраста

Диаграмма 3. Влияние возраста на спонтанное знание телевизоров.
(ряд 1 - Горизонт, 2 - Витязь, 3 - Сони, 4 - Самсунг, 5 - Панасоник)

Диаграмма 4. Влияние возраста на предпочтение бытовой техники.
(ряд 1 - Горизонт,  2 -  Витязь,  3 -Сони, 4 - Самсунг, 5 - Эл Джи)

Очевидно, что поколение после 45 лучше знает и больше предпочитает Горизонт. Здесь Витязь "проигрывает" 20-30% покупателей. Это вполне объяснимо. Зато на более молодом поколении Витязю удается сократить разрыв до 13%. Самой близкой по предпочтениям Горизонта и Витязя группой является самый активный покупатель телевизоров - возрастная группа 25-34 лет.

В то же время чем моложе покупатель, тем больше он предпочитает марки зарубежного производства - Сони, Самсунг, Эл Джи. Здесь, как и во многих товарных группах, мы наблюдаем активную "миграцию" молодого потребителя в сторону новых брэндов.

  • Влияние доходов

Диаграмма 5. Влияние доходов на спонтанное знание бытовой техники
(ряд 1 - Горизонт,  2 -  Витязь,  3 - Сони, 4 - Самсунг, 5 - Панасоник)


 
Диаграмма 6. Влияние доходов на предпочтение бытовой техники
(ряд 1 - Горизонт,  2 -  Витязь,  3 -Сони, 4 - Самсунг, 5 - Эл Джи)

По спонтанному знанию все группы по доходам показали примерно одинаковую степень знания Горизонта и Витязя. Хотя у Витязя менее стабильно знание.  Три лидирующие зарубежные марки по знанию показали прямую зависимость от доходов. Чем богаче - тем больше знают эти марки.

По предпочтению картина более четкая. Отечественные марки и Витязь, и Горизонт теряют популярность с ростом доходов. Хотя у Витязя есть некоторый подъем в группе с доходом более 400 тыс.руб. Это достаточно важный факт. Витязю удалось "пробить" лед недоверия у части более обеспеченных людей. Зарубежные марки демонстрируют уверенный рост предпочтений в зависимости от дохода.

В этой ситуации для обоих отечественных производителей важно четко определить адекватную стратегию. Если Горизонт и Витязь сохраняют позиционирование на сегменты потребителей со средним и низким достатком, то это влечет за собой соответствующие маркетинговые шаги.

  • Фактор рода деятельности

Диаграмма 7. Влияние рода деятельности на спонтанное знание телевизоров
(1 - ГОРИЗОНТ, 2 - ВИТЯЗЬ)

  • Предпочтения студентов
    1. ГОРИЗОНТ
    2. ВИТЯЗЬ
    3. СОНИ
    4. САМСУНГ
    5. ЭЛ ДЖИ

  • Предпочтения руководителей
    1. ГОРИЗОНТ
    2. ВИТЯЗЬ
    3. СОНИ
    4. САМСУНГ
    5. ЭЛ ДЖИ

  • Предпочтения специалистов науки и культуры
    1. ГОРИЗОНТ
    2. ВИТЯЗЬ
    3. СОНИ
    4. САМСУНГ
    5. ЭЛ ДЖИ

  • Предпочтения индивидуальных предпринимателей
    1. ГОРИЗОНТ
    2. ВИТЯЗЬ
    3. СОНИ
    4. САМСУНГ
    5. ЭЛ ДЖИ

  • Предпочтения работников сельского хозяйства

  • Предпочтения пенсионеров

Из приведенных диаграмм можно сделать вывод, что Горизонт и Витязь снижают степень предпочтения среди социально активных слоев населения и потребителей с более высокой покупательской способностью.

  •  Региональный фактор

Диаграмма 7. Спонтанное знание телевизоров в регионах
(ряд 1 - Горизонт, 2 - Витязь, 3 - Сони, 4 - Самсунг, 5 - Панасоник)

Диаграмма 6. Предпочтение телевизоров в регионах
(ряд 1 - Горизонт,  2 -  Витязь,  3 -Сони, 4 - Самсунг, 5 - Эл Джи)

2.5. Товарная группа "Бытовая техника, кухонная техника"

  • Спонтанное знание и предпочтение

Диаграмма 1. Уровень спонтанного знания в группе бытовая техника, техник для кухни в десятке лидеров (в % к общей выборке)

Диаграмма 2. Уровень предпочтения в группе бытовая техника, техника для кухни в десятке  лидеров (в % к общей выборке)

Степень незнания марок в этой группе очень высока - 49,8% респондентов не смогли назвать ни одной торговой марки. В то же время разброс очень высок между известными марками. Всего в списке известных в группе "Бытовая техника, техника для кухни" названо 42 марки. Из них подавляющее большинство отмечали менее 1% респондентов. Это свидетельствует о том, что маркетинговая активность в данной группе может оказаться весьма успешной.

Предпочтения в плане кухонной техники не сформированы у 68,8% респондентов.

  •  Популярность торговых марок (десятка лидеров) в различных группах по роду занятости
  1. ГЕФЕСТ
  2. МУЛИНЕКС
  3. ФИЛИПС
  4. БОШ
  5. АЛЕСЯ
  6. ТЕФАЛЬ
  7. САМСУНГ
  8. БЕЛВАР
  9. БРАУН
  10. СИМЕНС
  11. ИНДЕЗИТ
  12. ЦЕПТЕР
  13. ЭЛ ДЖИ
  14. АРИСТОН
  15. БПО ЭКРАН

2.6. Товарная группа "Алкогольные напитки"

  • Спонтанное знание и предпочтение

Диаграмма 1. Уровень спонтанного знания в группе алкогольные напитки в пятерке лидеров (в % к общей выборке)

Диаграмма 2. Уровень предпочтения в группе алкогольные напитки в пятерке  лидеров (в % к общей выборке)

Очевидно, что спонтанное знание и предпочтение потребителей в данной товарной группе имеет следующие характеристики:

  1. в пятерке лидеров есть явное предпочтение не классических брэндов, а брэндов -производителей Кристалл, Брестский и т.д.).
  2. все брэнды, кроме Амбасадор, представляют старую генерацию, что говорит о том, что старые потребительские схемы пока преобладают.

Можно справедливо предположить, что создание в этой группе яркого классического брэнда "обречено" на успех. Конкурсанты этого года - Березовая, Белые росы в этом смысле очень вовремя возникли на рынке.
_____________________
**СПРАВКА  Классический брэнд - это брэнд, представляющий один единственный продукт (Белая Русь, Березовая, Белые Росы, Сникерс и т.д.)
Корпоративный брэнд - это брэнд, представляющий производителя и все товары именуются его именем (Сименс, Кристалл, Белалко, Коммунарка и т.д.)

  • Фактор возраста

Диаграмма 3. Влияние возраста на спонтанное знание алкогольных напитков.
(ряд 1 - Кристалл,  2 -  Брестский ЛВЗ,  3 - Климович. ЛВЗ, 4 - Витебский ЛВЗ, 5 - З-д шампанских вин)

Диаграмма 4. Влияние возраста на предпочтение алкогольных напитков.
(ряд 1 - Кристалл,  2 -  Брестский ЛВЗ,  3 -Климович. ЛВЗ, 4 - Амбасадор,  5 - Белалко)

По уровню знаний и предпочтений возрастная группа 45-54 может показаться самой пьющей. Возможно, это так. Обращает на себя внимание то, что четкой возрастной дифференциации марок по возрастным группам практически не наблюдается. Очевидно, это и не является принципиальным для сегментирования рынка. Но важно учитывать, что знание и предпочтение в группе 18-24 не самое высокое. В Российских исследованиях этот провал еще более ощутим. Там это было связано с изменениями в потребительском поведении, и это уже известный факт. Пиво стало более молодежным напитком и часто вытесняет более крепкие напитки.

  • Влияние доходов

Диаграмма 5. Влияние доходов на спонтанное знание алкогольных напитков
(ряд 1 - Кристалл, 2 - Брестский ЛВЗ,  3 - Климович. ЛВЗ, 4 - Витебский ЛВЗ, 5 - З-д шампанских вин)

Диаграмма 6. Влияние доходов на предпочтение алкогольных напитков
(ряд 1 - Кристалл,  2 -  Брестский ЛВЗ,  3 -Климович. ЛВЗ, 4 - Амбасадор,  5 - Белалко)

Похоже, что Кристалл наиболее соответствует требованиям богатых людей, т.к. у этой марки самый высокий "взлет" в зависимости от доходов в сравнении с другими марками.  Но вместе с тем очевидно, что богатый потребитель давно ждет новый продукт именно для себя с соответствующими эксклюзивными характеристиками: качеством, ценой, имиджевой раскруткой, упаковкой и т.п..

  • Фактор рода деятельности

Диаграмма 7. Влияние социальной активности на спонтанное знание алкогольных напитков
(1 - КРИСТАЛЛ, 2 - БРЕСТСКИЙ ЛВЗ)

Предпочтения в первой десятке лидеров в зависимости от рода деятельности

  1. КРИСТАЛЛ
  2. БРЕСТСКИЙ ЛВЗ
  3. КЛИМОВИЧИ ЛВЗ
  4. АМБАСАДОР
  5. БЕЛАЛКО
  6. З-Д ШАМП. ВИН
  7. ВИТЕБС ЛВЗ
  8. ГОМЕЛ. ЛИКЕР-ВОДОЧНЫЙ ЗАВОД
  9. СМИРНОФФ
  10. АБСОЛЮТ

  • Региональный фактор

Диаграмма 8. Спонтанное знание алкогольных напитков в регионах
(ряд 1 - Кристалл,  2 -  Брестский ЛВЗ,  3 - Климович. ЛВЗ, 4 - Витебский ЛВЗ, 5 - З-д шампанских вин)

Диаграмма 9. Предпочтение алкогольных напитков в регионах
(ряд 1 - Кристалл,  2 -  Брестский ЛВЗ,  3 -Климович. ЛВЗ, 4 - Амбасадор,  5 - Белалко)

Региональные предпочтения имеют ярко выраженную привязку к производителю. Это отражает несколько архаичную дистрибуцию на данном товарном рынке в РБ. Эти же данные могут свидетельствовать об элементах лоббирования производителя в регионах. 

2.7. Товарная группа "Кондитерские изделия"

  • Спонтанное знание и предпочтение

Диаграмма 1. Уровень спонтанного знания в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад в пятерке лидеров (в % к общей выборке)

Диаграмма 2. Уровень предпочтения в  группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад в пятерке  лидеров (в % к общей выборке)

Спонтанное знание Коммунарки и  Спартака в конкурентном поле самое высокое, практически равное. Это свидетельствует о том, что марки обладают более высоким потенциалом для продвижения на территории РБ.

Примечателен выход в тройку лидеров современного отечественного брэнда Идеал.

В то же время по предпочтениям Спартак не полностью реализует свой потенциал. Очевидно, что спонтанное знание выше предпочтения более чем на 30%. Потенциал роста продаж, таким образом, есть. Важно определить барьеры, сдерживающие этот рост. Здесь можно рекомендовать дополнительный поиск. Возможно это:

  1. Проблемы дистрибуции и наличия товара в торговой сети
  2. Вкусовые предпочтения потребителя
  3. Вкусовые стереотипы потребителя
  4. Стереотипы ценовые или восприятие цены - качества, цены - размера упаковки
  5. Предпочтения в отношении упаковок или иных атрибутов брэнда. Из собственных наблюдений могу отметить, что упаковки Спартака "смотрятся" как более дорогостоящие.
  • Фактор возраста

Диаграмма 3. Влияние возраста на спонтанное знание в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Россия)

Диаграмма 4. Влияние возраста на предпочтение в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Кр-ый пищевик)

Из диаграмм заметно, что ни Спартак, ни Коммунарка не имеют четкого позиционирования по возрастным группам. Так же как и не имеют его другие марки- лидеры. О чем это может свидетельствовать?

Во-первых, для корпоративного брэнда в этой сфере позиционирование по возрастным сегментам не совсем перспективно. Поэтому стратегии Коммунарки и Спартака можно признать законными

Во-вторых, совершенно очевидно, что подготовлено место для нового брэнда (скорее классического - имя - товар), который бы имел отличительное позиционирование от китов на этом рынке. Можно прогнозировать успех такому новому отечественному брэнду

  • Влияние доходов

Диаграмма 5. Влияние доходов на спонтанное знание в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Россия)

Диаграмма 6. Влияние доходов на предпочтение в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Кр-ый пищевик)

По спонтанному знания Спартак, как и Коммунарка повторяют тренды друг друга - чем выше достаток, тем выше спонтанное знание. В некоторых позициях Спартак даже перекрывает Коммунарку. В группе с доходами 250-300 тыс руб в месяц предпочтения потребителей практически не отличаются. Но по предпочтениям динамика Спартака чуть ниже. А в группе самых обеспеченных (доход более 400 тыс руб в месяц) Спартак явно уходит вниз. С чем это связано? Почему Спартак так серьезно теряет в группе потребителей с самой высокой покупательской способностью? Возможно, это перечисленные выше факторы. В любом случае, это еще одна очень важная информация о барьерах наращивания продаж, и маркетинговой активности.

Так же есть хорошая предпосылка полагать, что обеспеченный покупатель с радостью примет новый отечественный брэнд для богатых, т.е. в высокой ценовой категории с соответствующим брэндимиджем.

  • Фактор рода деятельности

Диаграмма 7. Влияние социальной активности на спонтанное знание в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(1 - КОММУНАРКА, 2 - СПАРТАК)

Диаграмма 8. Влияние социальной активности предпочтения в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад.
(1 - КОМУНАРКА, 2 - СПАРТАК)

Из приведенных данных видно, что оба конкурента имеют практически одинаковые тренды. Нельзя сказать, что существует ощутимая разница в предпочтениях в зависимости от рода деятельности потребителя. Для Спартака это очень важная информация, т.к. наиболее социально активные слои населения, такие как руководители, Индивидуальные предприниматели Коммунарку и Спартак оценивают практически одинаково высоко. Это может быть сигналом наметившегося прорыва и преддверием роста продаж. Т.к. эти группы - лидеры мнений. Они обычно самыми первыми переключаются на новые продукты и теряют лояльность к старым брэндам. А то, что к Коммунарке потребитель пока более лоялен, это очевидно.  Маркетинговая активность Спартака, заметная уже даже не специалисту, похоже приносит свои плоды.

  • Региональный фактор

Диаграмма 9. Спонтанное знание в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад в регионах
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Россия)

Диаграмма 10. Предпочтение в группе продукты питания, кондитерские изделия и шоколад в регионах
(ряд 1 - Коммунарка,  2 -  Спартак,  3 - Идеал, 4 - Русский шоколад, 5 - Красный пищевик)

Очевидны "провалы" в спонтанном знании и потреблении в трех регионах - Минск и Минская область, Гродненская и Витебская области.  Причины могут скрываться в особенностях дистрибуции или лоббирования на местах. Если с Витебской областью не так просто, эта область в целом слабо реагирует на маркетинговую активность брэндов (на опыте других компаний и пороса можно это утверждать). Речь идет о более низком уровне брэндового сознания витеблян. Гродненская же область очень чувствительна к брэндинговой активности, там самые высокие коэффициенты знания и потребления брэндов Схемы потребительского поведения гродненцев близки к западным.

Информация для участников и болельщиков Национального конкурса БРЭНД ГОДА на сайте www.bestbrand.by

Рассказать об этом:


Все новости | Ноябрь 2013 | Сентябрь 2013 | Апрель 2010 | Октябрь 2009 | Июль 2009 | Июнь 2009 | Апрель 2009 | Март 2009 | Декабрь 2008 | Октябрь 2008 | Апрель 2008 | Март 2008 | Февраль 2008 | январь 2008 | Октябрь 2007 | Апрель 2007 | Декабрь 2006 | Ноябрь 2006 | Октябрь 2006 | Сентябрь 2006 | Март 2006 | Февраль 2006 | январь 2006 | Май 2005 | Апрель 2005 | Март 2005 | январь 2005 | Декабрь 2004 | Ноябрь 2004 | Август 2004 | Апрель 2004 | Март 2004 | Октябрь 2003 | Май 2003 | Апрель 2003 | Февраль 2003 | Март 2002
Рассказать об этом:
 

Отзывы клиентов

ООО «Твоя столица»

БРЭНД ГОДА 2010

ГРУППА КОМПАНИЙ SATIO
г. Минск, ул. К. Маркса, 15, офис 404-414
тел./факс: +375-17-321-22-90 (91)
+375-296-29-95-91 + 375-295-68-95-84
e-mail:  info@satio.by   

 
разработка сайта — astronim*